광고비를 늘려도 되는 로아스 기준선은 상품마다 다르고, 내 판매가와 원가에서 나옵니다

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광고 관리 화면에 이번 주 로아스가 떠 있습니다. 나쁘지 않은 숫자입니다. 그런데 예산을 올리는 버튼 앞에서 손이 멈춥니다. 지난달에도 비슷한 숫자를 보고 광고비를 늘렸는데, 정산 통장에 남은 돈은 그만큼 늘지 않았기 때문입니다. 이때 대부분은 업계에서 흔히 말하는 기준 숫자나 대행사의 권고를 기준으로 삼습니다. 문제는 그 숫자가 내 상품 원가에서 나온 값이 아니라는 점입니다.

먼저 답부터 드리면, 내 상품이 남기 시작하는 지점은 손익분기 로아스 = 1 ÷ 공헌이익률로 나옵니다. 판매가 30,000원 상품이라면 부가세를 뺀 27,273원에서 원가와 수수료·배송비 17,000원을 빼 10,273원이 남고, 공헌이익률은 0.377, 기준선은 2.65입니다. 이 값보다 낮으면 팔수록 손해이고, 높으면 광고비를 회수하고 남습니다. 업계 평균 로아스가 기준이 될 수 없는 이유도 여기 있습니다. 공헌이익률이 0.5인 상품의 기준선은 2.0, 0.25인 상품은 4.0이라 같은 숫자에서 판정이 갈립니다.

손익분기 로아스는 1을 공헌이익률로 나눈 값입니다

계산은 상품 한 개 기준으로 합니다. 전체 계정 평균이 아니라, 지금 광고비를 더 넣으려는 그 상품 하나를 골라야 판단이 흐려지지 않습니다.

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판매가 30,000원짜리 상품을 예로 들면 순서는 이렇습니다.

1단계에서 1.1로 나누는 이유는 세법에 있습니다. 부가가치세법 제29조 제3항은 공급가액에 대해 "재화 또는 용역을 공급받는 자로부터 받는 금전적 가치 있는 모든 것을 포함하되, 부가가치세는 포함하지 아니한다"고 정하고 있습니다. 같은 조 제7항은 받은 금액에 부가세가 포함되어 있는지 분명하지 않으면 "그 대가로 받은 금액에 110분의 100을 곱한 금액을 공급가액으로 한다"고 안내합니다. 고객이 결제한 30,000원 중 약 2,727원은 처음부터 내 매출이 아니라는 뜻입니다.

2단계의 변동비에는 판매량에 따라 함께 늘어나는 비용만 넣습니다.

• 넣는 항목: 상품 원가, 판매 수수료, 결제 수수료, 배송비, 포장비, 반품 왕복 배송비
• 넣지 않는 항목: 임대료, 인건비, 고정 구독료
• 광고비는 넣지 않습니다. 기준선과 비교할 대상이기 때문에 여기서 빼면 같은 비용을 두 번 계산하게 됩니다

여기까지 오면 업계 평균이 왜 기준이 될 수 없는지도 분명해집니다. 공헌이익률이 0.5인 상품의 기준선은 2.0이고, 0.25인 상품은 4.0입니다. 같은 로아스 300이라도 한쪽은 남고 한쪽은 손해입니다.

광고 보고서 숫자를 그대로 넣으면 기준이 낮게 보입니다

기준선은 나왔습니다. 그런데 비교 대상인 보고서 숫자가 같은 단위가 아닙니다.

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광고 플랫폼의 로아스는 플랫폼이 임의로 만드는 값이 아닙니다. Google Ads 고객센터는 타겟 로아스 입찰을 쓰려면 "먼저 추적하는 전환의 가치를 설정해야" 한다고 안내합니다. 전환 가치 문서도 "판매 수익 또는 이익률과 같은 전환 가치"를 극대화한다고 설명합니다. 즉 전환 가치에 무엇을 넣을지는 판매자의 설정 선택이고, 대부분의 셀러는 여기에 부가세가 포함된 결제금액을 그대로 연결해 둡니다.

그래서 보고서에 300만원으로 찍힌 전환 매출은 세 가지 이유로 판단에 바로 쓸 수 없습니다.

1. 부가세가 포함된 결제금액일 가능성이 높습니다
2. 취소·반품을 조정하지 않으면 그대로 남아 있습니다
3. 기여 분석 모델에 따라 집계 기간이 정산 기간과 어긋날 수 있습니다

Google Ads의 전환 조정 안내는 고객이 "소매 구매품을 반품하거나, 예약을 취소하거나" 하는 경우 보고된 전환 가치를 조정할 수 있다고 설명합니다. 뒤집어 말하면 조정하지 않은 계정에서는 취소된 주문의 매출이 보고서에 남아 있다는 뜻입니다. 보정하지 않은 보고서 값과 기준선을 비교하면, 기준을 넘긴 것처럼 보이는 상태에서 증액하게 됩니다.

보고서 숫자와 정산 매출이 왜 다른지를 지표 정의 수준에서 더 자세히 확인하려면 광고 보고서 매출과 정산 매출을 같은 기준으로 맞추는 순서를 함께 보시면 됩니다. 이 글은 그 대조를 끝낸 다음, 그래서 증액할지 말지를 정하는 단계를 다룹니다.

보고서 값을 판단값으로 바꾸는 세 번의 보정

순서가 중요합니다. 순서를 지켜야 같은 항목을 두 번 빼지 않습니다.

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1단계, 부가세를 뺍니다. 전환 가치를 결제금액으로 설정해 두었다면 전환 매출을 1.1로 나눕니다. 전환 가치를 이미 공급가액이나 이익 기준으로 설정해 두었다면 이 단계는 건너뜁니다. 어느 쪽인지 모르겠다면 광고 계정의 전환 가치 설정 화면을 먼저 확인하는 편이 순서에 맞습니다.

2단계, 취소·반품을 뺍니다. 확정된 주문만 남깁니다. 부가가치세법 제29조 제5항도 "환입된 재화의 가액"은 공급가액에 포함하지 않는다고 정하고 있어, 반품분은 애초에 매출이 아닙니다. 다만 매출은 줄어도 이미 집행한 광고비는 돌아오지 않습니다. 반품률이 높은 상품일수록 이 보정에서 로아스가 크게 떨어집니다.

3단계, 기여 기간을 맞춥니다. Google Ads의 기여 분석 모델 안내에 따르면 '마지막 클릭'은 마지막으로 클릭한 광고에 100% 기여를 인정하고, '데이터 기반'은 이전 데이터를 기준으로 기여도를 분배합니다. 현재 대부분의 전환 액션에서 기본값은 데이터 기반이며, 첫 번째 클릭·선형·시간 가치 하락·시점 기반 모델은 더 이상 지원되지 않습니다. 모델에 따라 이번 달 보고서에 잡히는 전환의 시점이 달라지므로, 광고비와 매출을 같은 기간으로 맞춘 뒤 비교합니다.

세 번을 보정하고 나면 판단에 쓸 값이 나옵니다.

보정 후 로아스 = 보정한 매출 ÷ 같은 기간 광고비

보고서에서 3.0이던 값이 보정 후 2.3이 되는 일은 드물지 않습니다. 기준선이 2.65였다면, 이 한 번의 보정으로 증액 결정이 중단 결정으로 뒤집힙니다.

계산한 기준으로 증액·유지·중단을 가르는 선

이제 두 숫자가 손에 있습니다. 기준선과 보정 후 로아스입니다.

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기준선 근처 구간을 유지로 두는 이유가 있습니다. 이 구간에서는 광고비를 늘려도 늘어난 매출이 대부분 변동비와 광고비로 다시 나갑니다. 이때 효과가 큰 쪽은 예산이 아니라 공헌이익률입니다. 객단가를 올리거나 변동비를 줄이면 기준선 자체가 내려갑니다. 앞의 예시에서 수수료·배송비를 5,000원에서 4,000원으로 줄이면 공헌이익률은 0.414로 오르고 기준선은 2.42로 내려갑니다. 같은 로아스에서 판정이 바뀝니다.

이 계산이 답을 주지 않는 경우

기준선은 강력하지만 만능은 아닙니다. 다음 경우에는 계산 결과를 그대로 적용하기 어렵습니다.

• 재구매가 중요한 상품: 첫 주문에서 손해를 보더라도 재구매로 회수하는 구조라면, 첫 주문 하나만 놓고 판단하면 과소평가됩니다. 다만 재구매율은 추정이 아니라 실제 데이터로 확인해야 합니다
• 신규 상품 초기: 전환 데이터가 적으면 보고서 숫자 자체의 변동이 큽니다. 며칠 단위 로아스로 증액·중단을 반복하면 판단이 흔들립니다
• 고정비 회수까지 봐야 하는 시점: 공헌이익률은 고정비를 넣지 않은 값입니다. 기준선을 넘겼다고 해서 사업 전체가 흑자라는 뜻은 아닙니다
• 플랫폼별 지표 정의 차이: 이 글의 전환 가치·기여 모델 설명은 Google Ads 공식 문서를 근거로 했습니다. 다른 광고 플랫폼을 쓴다면 해당 플랫폼의 현재 안내에서 전환 가치 설정과 기여 기간을 확인하시기 바랍니다

증액 버튼을 누르기 전 확인표

오늘 실행할 항목만 남기겠습니다.

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• 상품 한 개의 판매가에서 부가세를 뺀 금액을 적었다
• 원가·수수료·배송·포장을 변동비로 모두 넣었다
• 공헌이익률의 역수로 기준 로아스를 계산했다
• 보고서 전환 매출에서 부가세와 취소·반품을 뺐다
• 광고비와 매출의 집계 기간을 같은 달로 맞췄다
• 보정한 값이 기준선보다 높은지 확인했다

한 줄이라도 비어 있다면 증액이 아니라 계산을 먼저 끝내는 편이 안전합니다.

오늘의 실무 정리

광고비를 늘릴지 말지는 로아스 숫자가 높은지 낮은지의 문제가 아닙니다. 내 상품이 남기 시작하는 지점을 알고 있는지의 문제입니다. 그 지점은 업계 평균이나 대행사 권고가 아니라 판매가·원가·수수료라는 내 숫자에서 나옵니다.

순서는 단순합니다. 판매가에서 부가세를 빼고, 변동비를 빼서 공헌이익률을 구하고, 그 역수로 기준선을 만듭니다. 그다음 보고서 값을 부가세·취소반품·기여기간으로 세 번 보정해 같은 단위로 맞춥니다. 두 숫자를 나란히 놓은 뒤에 증액·유지·중단을 정하면 됩니다.

반품이 잦은 상품이라면 변동비 쪽 정리가 먼저입니다. 반품 배송비를 누가 부담하는지에 따라 공헌이익률이 달라지므로, 반품 요청 화면에서 청구·부담을 가르는 기준을 함께 확인하시면 계산이 정확해집니다.

다만 이 글은 판단 기준을 만드는 방법을 다룰 뿐, 특정 상품의 적정 광고비나 세액을 정해 주지는 않습니다. 수수료율과 정산 조건은 판매 채널과 계약에 따라 다르고, 광고 플랫폼의 지표 정의도 변경될 수 있습니다. 중요한 결정 앞에서는 사용 중인 채널과 광고 플랫폼의 현재 안내를 다시 확인하시기 바랍니다.

참고한 공식 자료

• 국가법령정보센터, 부가가치세법 제29조(과세표준): 공급가액에 부가가치세를 포함하지 않는다는 제3항, 부가세 포함 여부가 불분명할 때 110분의 100을 곱한다는 제7항, 환입된 재화의 가액을 공급가액에서 제외한다는 제5항 (확인 2026-07-31)
• Google Ads 고객센터, 타겟 광고 투자수익(ROAS) 입찰에 대한 정보: 타겟 로아스 입찰 적용 전에 추적하는 전환의 가치를 설정해야 한다는 요건 (확인 2026-07-31)
• Google Ads 고객센터, 전환 가치 정보: 전환 가치가 판매자 설정값이며 판매 수익 또는 이익률 등으로 지정된다는 설명 (확인 2026-07-31)
• Google Ads 고객센터, 기여 분석 모델 정보: 마지막 클릭과 데이터 기반 모델의 기여도 분배 방식, 데이터 기반이 기본값이며 일부 모델이 지원 중단되었다는 안내 (확인 2026-07-31)
• Google Ads 고객센터, 전환 조정에 대한 정보: 반품·취소 발생 시 보고된 전환 가치를 조정해야 한다는 안내 (확인 2026-07-31)